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双11过后的第11天和珀莱雅来一次“秋后算账”
发表日期:2019-04-09 21:53| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:这是一篇专业而有深度的文章,内含大量干货,无预备读者请慎入! 对会员品牌爸爸,我们的办事很当真的! 本周关于用户说会员品牌珀莱雅搬进新大楼和15岁庆生会的报道在体检师的伴侣圈里刷屏。 15岁的珀莱雅在本次华诞会上频频强调要做品牌,并定下2019年品牌

  这是一篇专业而有深度的文章,内含大量干货,无预备读者请慎入!

  对会员品牌爸爸,我们的办事很当真的!

  本周关于用户说会员品牌珀莱雅搬进新大楼和“15岁庆生会”的报道在体检师的伴侣圈里刷屏。

  15岁的珀莱雅在本次“华诞会”上频频强调要“做品牌”,并定下2019年品牌年轻化的结构,进行产物升级、渠道升级,制造“海洋珀莱雅”的新品牌符号。

  那么,珀莱雅的这个计谋在其用户端反馈若何呢?体检师用互联网用户口碑数据讲述珀莱雅的用户若何说。

  那用户“年轻”了吗?

  踏过15个春秋,作为陪同80后、90后成长起来的品牌,珀莱雅深刻体味到了时代差别对消费者糊口体例与消费观念的改变,也有针对性的对品牌的多个维度做出了革新。

  珀莱雅在投合年轻生齿味的过程中,有两大常规营销操作:明星矩阵和综艺植入。

  珀莱雅既2017年签约“海洋芯女神”唐嫣后,2018年又签约“海洋系男神”流量明星李易峰。而在男女双代言的根本上,珀莱雅又先后邀请小鲜肉罗云熙为首席面膜体验官和重生代小花刘颖伦为品牌挚友,别离为其面膜和洗护产物助力。

  在综艺资助方面,除了在2018年开年强势冠名浙江卫视金牌综艺《众口一词》之外,随后又再次联手浙江卫视推出与其年轻化品牌计谋最为婚配的芳华励志、偶像养成节目《最优的我们》。

  那么,这波操作能否真正实现了“潜移默化“地影响用户向品牌挨近呢?

  通过度析微博热议用户的快乐喜爱标签能够发觉,2018年10月,珀莱雅的热议用户中,追星族占比同比上升了753.22%,爱看“文娱”、“综艺”的用户同比上升了200.7%,增速比音乐、片子、电视剧快乐喜爱者都要高。

  由此可见,珀莱雅的“明星矩阵”和综艺植入策略简直行之有效。

  在将来的2019年,珀莱雅能够考虑在搞笑诙谐、星座运势类的公家号以及读书App投放,进一步加快品牌年轻化。

  2018年,珀莱雅的用户真的“年轻化“了吗?

  在方才过去的2018年10月,珀莱雅的微博热议用户中,90后(含95后)的标签占连年同比增加279.1%,同期,80后的标签占连年同比增加仅26.5%。而标签中含有“学生”、“校园”、“校园糊口”等能够表白学生身份用户占比同比上升了119.2%,标签含有“宝物”、“母婴”、“育儿”等能够表白母切身份的用户占比仅同比上升了17.9%。

  从品牌的微博热议用户的春秋和身份标签能够看出,珀莱雅的用户简直正在“年轻化”,品牌年轻化的系列操作结果可观。

  渠道结构与用户习惯婚配吗?

  2018年10月,珀莱雅的全网热议用户所提及的渠道类型中,电商类渠道占比最高,为56.4%,其次是个护和商超,别离占比13.5%和13.4%。

  此外,其它渠道体例占比高达9.8%,这此中包罗其它渠道代办署理,也包罗代购、药店等渠道,表白用户还会通过这类渠道采办美妆产物(不必然是采办珀莱雅的产物)。

  在15周年峰会上,珀莱雅充实表了然其对CS和商超类渠道的注重,但愿通过线下渠道“同消费者沟通”。

  从现有用户的采办习惯看,关心CS、商超类渠道的用户比例很高,且在增加中。与2017年10月比拟,用户提及零售品牌中,淘宝天猫的占比均有所下降,除了遭到唯品会、苏宁易购等其它电商平台的冲击之外,还遭到大润发、永辉、沃尔玛等快速增加的超市品牌的影响。

  明显,珀莱雅的用户也简直“表达”了与品牌方不异的渠道意向。

  年轻用户更偏心高效、便利的采办体验,从营销到采办之前,任何不顺畅的体验城市形成用户流失。线下渠道超卓的店面营销(In-store Marketing)比线上内容营销(Content Marketing)转化率更高。依托于品牌口碑,通过商超这一“品牌抽象代言的最佳阵地” 在后流量时代引流,变得越来越主要。

  用户需要什么?

  截止到11月15日,2018年珀莱雅品牌热议用户所提及的品类中,呼声最高的是面膜,词频占比高达20%。其次是洗面乳(词频占比8.5%)和面霜(词频占比6.5%);而爽肤水和乳液合计占比10.4%,这5个品类是用户日常根基护肤需求。

  此外,呼声较高的还有眼霜(占比5.2%)、BB/CC霜(5.2%)、精髓(3.5%)、隔离霜(3.3%)和口红(3.2%)。而口红加上唇釉、唇彩以及唇线笔,唇部彩妆合计占比4.9%,可谓女性彩妆第一刚需。

  珀莱雅本次周年峰会上全球首发产物为“充电安瓶”,而安瓶在所有用户品类词频占比为0.89%,是增速最快的品类。2018年“安瓶”词频占比是2017年词频占比的6倍(2017年安瓶品类词频占比仅0.15%)。

  此次“充电安瓶”的发布确实是“顺势而为”,与用户增加的需求婚配。

  值得一提的是,化妆水类产物中,爽肤水同比上升了91.3%,而柔肤水同比下降了26.4%。

  背后的缘由是什么?又意味着什么?

  第一财经贸易数据核心的演讲显示,根本护肤三部曲曾经跟不上消费者护肤需求的升级,天猫平台年消费金额前30%的消费者在2015-2017三年间仅采办1-2类护肤品的人数大幅下降,而采办4类及以上的人数呈较着上升趋向。

  柔肤水相对于通俗爽肤水最凸起的特征是其杰出保湿功能,而这一功能用户能够通过叠加利用睡眠面膜、面霜、精髓及安瓶等其它品类实现,而爽肤水的二次洁净、调度角质层的功能更合适情况污染较重的都会护肤需求。

  以下演讲正在生成中

  《2018年十大睡眠面膜品牌价值阐发演讲》

  《2019年线上面霜市场消费趋向演讲》

  《2019年十大安瓶品牌价值阐发演讲》

  针对90甚至95后用户对“抗初老”的需求,除了这些护肤品之外,还有别的一大类增速快、增加空间大的品类——美容仪。

  珀莱雅品牌热议用户的2018年提及品类的词频占比中,美容仪与洁面仪合计占比1.6%,相对于2017年环比上升了41.8%。

  想看《2018中国美容仪消费趋向演讲》?戳图

  综上,珀莱雅2019年占领化妆品全范畴的计谋方针的告竣,除了曾经切入的面膜、安瓶等护肤品类之外,还需要关心现有护肤产物布局的微调与产物本身升级,也能够考虑能否踏入美容仪市场,合作出品美容仪,或者出品美容仪配套护肤品。

  制造“海洋珀莱雅”

  “海洋”概念深切人心了吗?

  “2018年11月18日之前,提及珀莱雅,‘珀莱雅海洋化妆品’这八个字是她留给公共的印记”。

  在过去的两年中,平均10.6%的用户在谈论珀莱雅的时候会同时提到“海洋”字样,这个占比最高的时候发生在2017年2月,高达22.8%。

  在两年的用户会商中,“珀莱雅”和“海洋”两个词的声量相关系数高达+0.89。而所有谈及珀莱雅并提及“海洋”字样的用户中,17.8%的用户会将“珀莱雅”和“海洋”间接连在一路。

  过去两年中,珀莱雅对“海洋”概念推广是成功的,但声量占比仍然略低,“珀莱雅海洋化妆品”可能还做不到“公共印记”。

  “2018年11月18日之后,珀莱雅要制造的,是‘海洋珀莱雅’。”

  品牌热议用户将“海洋”二字提前到“珀莱雅”之前的会商最早出此刻本年6月,并在9月达到峰值,占珀莱雅品牌总声量的5.8%。而在6-10月的这4个月中,“珀莱雅海洋“的声量是”海洋珀莱雅“的7.5倍。

  可见在这段预热期,珀莱雅曾经起头在用户心中描绘“海洋珀莱雅”的符号,可是短短四个月内,新符号“海洋珀莱雅”还无法与本来印记“珀莱雅海洋”相抗衡。

  从“珀莱雅海洋”到“海洋珀莱雅”,“从头做品牌”,珀莱雅还有很长的路要走。

  在过去的一年中,珀莱雅通过明星矩阵和综艺植入,简直实现了“年轻化”,年轻用户占比大幅增加。而其新阶段的渠道和产物的结构也与其用户的关心点与需求婚配。

  然而,在2019年,珀莱雅需要更精准的将品牌理念通过分歧平台、分歧形式传布给用户,依托于口碑,将“海洋珀莱雅”的品牌愈加深刻的烙印在消费者的印象中。

  从“珀莱雅海洋”

  到“海洋珀莱雅”

  这段征途用户说会不断和你在一路

  品牌计谋结构不再是“拍脑袋”!

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  标签:珀莱雅 海洋

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