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【国金研究】消费者画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的
发表日期:2019-04-24 17:42| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:来历:国金证券研究所 国金证券研究所 消费升级与文娱研究核心 电商是我国化妆操行业近年来最强势的渠道,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的合作计谋具有主要意义。2018年我国化妆操行业市场规模估计接近4,000亿元,近三年来,中国化妆品电商渠道的复合

  来历:国金证券研究所

  国金证券研究所

  消费升级与文娱研究核心

  电商是我国化妆操行业近年来最强势的渠道,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的合作计谋具有主要意义。2018年我国化妆操行业市场规模估计接近4,000亿元,近三年来,中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+,是最强势的渠道,也是化妆品品牌的兵家必争之地。线年以来最主要的增加引擎,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的品牌定位和合作计谋具有主要意义。

  我们从地区、城市层级、性别、春秋等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛的线上消费者进行了对比,获得以下焦点结论:①珀莱雅消费者地区分离程度高于雅诗兰黛,消费用户CR5省份占比为40%,而雅诗兰黛CR5省份占比约57%;②一线城市不是珀莱雅的主疆场,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,雅诗兰黛占比仅29%。北京、上海在雅诗兰黛消费用户占比排名前五中,而不在珀莱雅的前五省份。③珀莱雅消费用户年轻化程度更高,30岁以下消费者约占20%(雅诗兰黛不到10%),而40岁以上的消费者仅占30%(雅诗兰黛大约45%)。④从性别分布环境来看,珀莱雅男性消费者占比更高,达到30%(雅诗兰黛约14%),消费群体更为多元化。

  按照国金证券研究立异核心对包罗珀莱雅在内的国表里品牌在阿里平台的发卖数据监测,我们获得以下焦点结论:①从阿里的发卖规模来看,国产物牌并不逊于国际大牌。比来12个月,国际大牌发卖额最多的大要在17-18亿元,国内品牌能够达到13-14亿。珀莱雅比来12个月发卖额大约11亿元,已跻身国内品牌第一梯队。②从发卖增速来看,18年及19年1-2月,珀莱雅是国表里品牌中增速很是快的,阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速。③包罗珀莱雅在内的国内品牌遍及偏公共定位,线元之间,而国外大牌线元,产物定位有较着差别。

  比拟国际大牌雅诗兰黛,珀莱雅的线上消费者地区分布更分离、三线及以下城市用户占比、男性消费用户占等到用户年轻化程度都更高。19年1月和2月,珀莱雅天猫旗舰店同比增速别离为83%和98%,珀莱雅天猫淘宝发卖额同比增速别离为68%和79%,在国表里品牌中位居前列。将来基于庞大且分离的中国市场和对线上更强的顺应力,公司线上发卖规模无望跨越国际品牌。估计公司2019-2020年归母净利润别离为3.68/4.66亿元,同比增加34.98%/26.61%,当前市值对应PE别离为32.3/25.5倍,维持评级。

  化妆品线上增速放缓、产质量量风险、未能精确把握市场潮水和消费者偏好

  1.线上是化妆品近年来最主要的渠道,化妆品电商渠道的消费者行为阐发具有主要的意义

  2018年我国化妆操行业市场规模估计接近4,000亿元,2019年1-2月限额以上化妆品零售额同比+8.9%。按照Euromonitor数据,2017年我国化妆品市场规模约为3,616亿元,同比增加9.6%,2021年估计市场规模达到4,982亿元,2016-2021E估计年均复合增加率为8.6%。国度统计局数据显示,2019年1-2月,社会消费品零售总额66,064亿元,同比表面+8.2%,此中限额以上商品零售额为21,580亿元,同比+3.2%,限额以上化妆品类零售额为451亿元,同比+8.9%

  我国化妆品线%,去世界范畴内都是最高的。对于中国化妆操行业,近年来化妆品各渠道的占比在发生严重变化,电商的占比在持续提拔,相对的,百货和超市卖场的比例在不竭下降。化妆品本身小件、高值、尺度化,适合线上化,而中国是世界上电商最发财的国度,近三年来,中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+,是最强势的渠道,我们估算我国化妆品通过线上渠道发卖的规模大约在每年800-1000亿元。线上渠道目前既是表现中国化妆品品牌合作力参考价值最强的渠道,也是珀莱雅等品牌次要增速的来历,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的品牌定位和合作计谋具有主要意义。

  珀莱雅线上占比不竭提高。珀莱雅2017年线%,线上也是其次要增加来历,2017年线年珀莱雅线%摆布,届时发卖占比将跨越40%。而其他化妆品上市公司也表现出线上渠道“双高”——高增加,高占比,由于化妆品本身较适合线上渠道,近年来,电商渠道可谓是化妆操行业最具代表性的渠道。

  我们试图通过度析化妆品线上发卖的发卖数据和行为数据,解析珀莱雅及国际化妆品大牌的消费者行为。具体阐发维度包罗消费者地区分布,春秋分布,性别分布,城市层级分布,发卖额,客单价等,选择对比品牌为国际大牌雅诗兰黛。

  2.珀莱雅vs雅诗兰黛线 发卖地区消费行为阐发:粤江浙居前,珀莱雅并未将大城市作为主疆场,其发卖分离程度较高,代表珀莱雅”农村包抄城市“的计谋和终端笼盖的普遍

  从地区分布来看,化妆品的发卖大致表现出:经济更加达的省份,化妆品发卖越多。省份经济发财程度和化妆品发卖的环境能够认为是正相关的。这合适我们之前按照日本化妆品成长总结出的结论,即:化妆品是经济成长到必然阶段后,表示最强劲的消费品之一。

  分布和定位上具有不同:珀莱雅并未将大城市作为主疆场。珀莱雅消费用户占比前五的省份是广东、浙江、山东、江苏和湖南,除了湖南外,其他四个省份本身也是GDP排行前四的省份。值得留意的是,北京和上海这两个中国最大的城市,在珀莱雅的发卖排名中并不靠前。这也表现了珀莱雅的计谋定位仍是“农村包抄城市”,这一点上和国际品牌仍是有着较大不同的。此外,珀莱雅的发卖分离程度更高,此中排名前5省份的消费用户占比为40%,表现出其终端笼盖的普遍。

  比拟而言,国际品牌雅诗兰黛消费用户占比前五的省份为广东、江苏、浙江、上海和北京。有两点值得留意,第一点就是北京和上海两个大城市,均位列前五,意味着雅诗兰黛的计谋重点是在一二线城市的;另一点则是雅诗兰黛的发卖地区集中度更高,消费用户排名前五的省份占比为57%,这也意味着国际品牌在一线城市的笼盖程度更集中,但在渠道下沉上是有必然难度的。

  珀莱雅的男性消费者比例达30%,较着高于雅诗兰黛的14%。我们认为,男性消费者比例较高次要是由于珀莱雅是一个护肤品牌,彩妆占比还比力低。而护肤对于男女是通用的,珀莱雅也认识到了这个机遇,在男性消费者层面进行了发力。签下李易峰和黄明昊作为代言人,必然程度上也是在的潜移默化地推进男性市场计谋。男性比例的提高意味着天花板翻倍,这对于整个品牌的扩张有着主要意义。

  珀莱雅年轻化程度更高。从消费者春秋分布来看,大部门(75%+)消费者都集中在30-49岁之间,比拟而言,雅诗兰黛消费者群体愈加成熟化,消费者群体春秋偏大,20岁以下消费者几乎没有,20-29岁消费者占比不到10%,而40岁以上消费者占比约45%。这既和产物抽象定位相关,也和价钱定位有必然关系。而珀莱雅的消费者群体表现出更年轻化的态势,20岁以下消费者占4%,30岁以下消费者约占20%(比拟而言,雅诗兰黛不10%),而40岁以上的消费者仅占30%(比拟而言,雅诗兰黛占45%)。

  消费者城市层级分布的对比表现出了一些较为显著的区别。在消费者城市层级的分布上,珀莱雅表现出了在低线城市的显著劣势。国际品牌在中国营业渠道下沉中遍及具有乏力的环境,这和文化和定位相关,也和办理层级有必然关系,而广袤的三四线城市,大概是中国化妆品更大的市场,这恰是国牌化妆品成长的主要契机。比拟而言,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,而雅诗兰黛的占比仅29%。

  化妆品是一种高附加值的的商品。现实上非论是高端定位的化妆品仍是公共定位的化妆品,成本都占售价的比例很低,化妆品是一种客观感触感染影响较大的产物。我们通过天然言语识别,通过环节词将采办评论分为“正向”,“中性”,“负向”,默认为中性评价。能够看到,不管是珀莱雅,仍是雅诗兰黛,中性评价都是占绝大大都的,而中性评价大部门是默认好评,申明大部门采办化妆品并未有评价,我们认为大部门人对于化妆品的要求,可能就是“合格”。而值得留意的是,雅诗兰黛的负向评价16%,显著多于珀莱雅的负向评价6%。我们将其注释为:雅诗兰黛的均价高于珀莱雅,采办雅诗兰黛的消费者,预期会较高,消费者更容易不达预期。比拟而言,珀莱雅的定位下,其消费者的预期更易满足。

  3.1 发卖规模阐发:国内品牌已赶上国际一线品牌

  国内品牌线上发卖已赶上国际一线品牌。从发卖规模来看,我们对比了珀莱雅和国外大牌雅诗兰黛及欧莱雅淘宝天猫的发卖数据。能够看到,珀莱雅近两年的增加速度很快,客岁离雅诗兰黛还有较大距离,2017年5月至2017年12月珀莱雅发卖额4.15亿元,雅诗兰黛8.22亿元;而2018年珀莱雅和雅诗兰黛的发卖额根基曾经持平,2018年销珀莱雅发卖额为10.82亿元,雅诗兰黛11.74亿元。近两年,国产物牌,特别是国产普通化品牌兴起敏捷,这背后品牌认知度的城市层级下沉以及上市后更丰硕的资本都起到了感化。

  而另一个特点是,国际大牌在中国线上发卖也没有显著的劣势。诚然国际大牌在百货等线下高端渠道有着较着的发卖劣势,可是在线上发卖上并没有表现出显著劣势。国际大牌淘宝天猫发卖最多的OLAY和欧莱雅发卖规模大要在17-18亿元摆布,也没有显著超出跨越国内品牌。我们认为,中国是世界上电商最发财的国度,而电商非论从占比仍是从增速来看,都是中国化妆品最主要的渠道。在电商渠道上,国内品牌具有更强的理解力和洞察力。将来,基于庞大且分离的中国市场和对线上更强的顺应力,国内品牌的线上发卖规模无望跨越国外品牌。

  此外,值得留意的是,化妆品线上发卖的分离程度此刻还比力高,各类品牌还处于战国阶段,近12个月淘宝天猫发卖规模最大的欧莱雅市占率也仅为1.73%。

  珀莱雅增速雄踞前列。我们从18年5月起头监测阿里系渠道(淘宝天猫)各品牌的同比增速。能够看出,珀莱雅18年多个单月的阿里增速大约在100%,考虑到有打折,优惠券等误差环境,现实增速也至多跨越70%+,这个增速和国际大牌和本土品牌比拟雄踞前列。必然规模的国际品牌中仅有OLAY本年某几个月的增速略高于珀莱雅,珀莱雅的单月增速高于大部门国际化妆品品牌。而在本土规模较大的品牌中,珀莱雅本年的增速能够说是最快的。

  分歧品牌增速分化较大,或具有脉冲式增加。线上渠道来看,分歧品牌增速分化较大,国际品牌中,有OLAY、欧莱雅这种增速较快的,也有资生堂、雅诗兰黛这种增速不快的品牌,而国内分歧品牌的增速也有较大分化。我们认为,化妆品品牌线上发卖的增加和计谋、定位和投入相关,可能是脉冲式的,而并非不变的,需要关心线上发卖增加的持续性。

  包罗珀莱雅在内的国内品牌遍及仍是偏公共定位。我们对比了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅、百雀羚、天然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。能够看到,国内品牌遍及仍是偏公共定位,线元之间,而国外大牌线元,产物定位有较着差别。

  电商是我国化妆操行业近年来最强势的渠道,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的合作计谋具有主要意义。2018年我国化妆操行业市场规模估计接近4,000亿元,近三年来,中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+,是最强势的渠道,也是化妆品品牌的兵家必争之地。线年以来最主要的增加引擎,估计公司2018年线%摆布,发卖占比将跨越40%,线上消费者画像的阐发对于研究珀莱雅的品牌定位和合作计谋具有主要意义。

  消费者行为阐发总结:从线上消费者行为阐发来看,我们从消费者地区分布、性别分布、春秋分布、城市层级分布和舆情分布等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛进行了对比。获得以下结论:

  ①全体来说,化妆品仍是在经济发财的省份发卖更好,是经济成长到必然程度会更好地成长的消费品;

  ②珀莱雅的消费者地区分离程度高于雅诗兰黛,消费用户地点省份的CR5占比为40%,而雅诗兰黛CR5约57%;此外,北京上海作为一线城市,在雅诗兰黛的前五省份中,而不在珀莱雅的前五省份,申明珀莱雅可能未将一线城市作为主疆场,表现出珀莱雅“农村包抄城市”计谋和终端笼盖的普遍。

  ③从消费者城市层级分布来看,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,而雅诗兰黛占比仅29%,珀莱雅对三四五线市场愈加熟悉,渠道下沉能力更强。而国外的化妆品在消费者城市层级下沉上,仍是力所不逮的,这和产物定位、对中国的认知相关,也和组织办理架构也相关。

  ④从春秋分布来看,珀莱雅显著表示出更年轻化的分布,40岁以上的消费者仅占30%,比拟而言,雅诗兰黛占45%,跟着时间的推移,年轻化的消费者群体分布会更具有持久合作力。

  ⑤从性别分布环境来看,珀莱雅男性消费者占比更高,达30%,雅诗兰黛占14%。男性占比更高,代表更多元化的消费者群体,对市场空间的拓展是有益的。

  ⑥从舆情分布来看,大部门化妆品品牌线上评价都是“默认好评”,而珀莱雅的差评比例显著小于雅诗兰黛,这和消费者定位和心理预期相关,珀莱雅更专注于普通化消费者。

  发卖数据阐发总结:从线上消费的发卖数据来看,我们采纳了淘宝天猫发卖额的数据,对包罗珀莱雅在内的国表里品牌进行了横向和纵向的对比,获得了以下结论:

  ①从阿里的发卖规模来看,国产物牌并不逊于国际大牌,这和中国特殊的电商土壤相关。比来12个月,国际大牌发卖额最多的大要在17-18亿元,而国内品牌能够达到13-14亿。珀莱雅比来12个月发卖额大约11亿元,已跻身国内品牌第一梯队,目前珀莱雅的增加现实前次要就是来自于电商,2018年珀莱雅电商发卖占比估计在40%-45%,线上是国产化妆品品牌逆袭利器。

  ② 从发卖增速来看,18年及19年1-2月,珀莱雅是国表里品牌中增速很是快的,阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速,只要OLAY和珀莱雅是统一体量的增速。可是值得留意的是,化妆品品牌线上的增速是分化很大的,与计谋、定位、节拍相关,可能是脉冲式的,所以也需要留意电商增速下降的风险。

  ③从产物定位看,国内品牌仍是偏公共。我们对比了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅、百雀羚、天然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。能够看到,国内品牌遍及仍是偏公共定位,线元之间,而国外大牌线元,产物定位有较着差别。

  投资建议:估计2018年公司线%。比拟国际大牌雅诗兰黛,珀莱雅的消费者地区分布更分离、三线及以下城市消费用户占比更高、用户年轻化程度高、男性消费用户占比更高。19年1月和2月,珀莱雅天猫旗舰店同比增速别离为83%和98%,珀莱雅天猫淘宝发卖额同比增速别离为68%和79%,在国表里品牌中位居前列。将来基于庞大且分离的中国市场和对线上更强的顺应力,公司线上发卖规模无望跨越国际品牌。估计公司2019-2020年归母净利润别离为3.68/4.66亿元,同比增加34.98%/26.61%,当前市值对应PE别离为32.3/25.5倍,维持评级。

  5.风险提醒

  化妆品消费增速放缓:若国内宏观经济发生进一步波动,经济增加持续放缓,我国社会消费品零售总额亦可能呈现增速持续放缓,消费者对化妆品的消费能力也可能遭到影响。

  产质量量风险:化妆品虽然是一种平安风险较低的时髦类消费品,但若是采购的原材料呈现质量问题,且在出产过程中未能检测出相关问题,消费者利用可能诱发过敏或其他不适现象,从而对行业和企业形成晦气影响。

  可否精确把握市场潮水和消费者偏好变化趋向的风险:化妆品发卖受消费者品尝和偏好不竭变化的影响,要求企业能不竭开辟出适销对路的产物。因而行业面对不克不及充实领会市场需求消息、提高研发设想能力,引致的不克不及精确把握市场潮水和消费者偏好变化趋向的风险。

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